Es indudable que las variables sobre las que una empresa se maneja cambian drásticamente durante los tiempos de crisis. Los ingresos de las familias se resienten, los proyectos se postergan y el consumo se retrae. Los clientes, en general, se muestran apáticos frente a la oferta de las empresas. En este contexto, el marketing tiene el desafío de mantener el nivel de actividad o de reducir al mínimo el impacto de la crisis en las propias ventas. En realidad, el reto principal suele ser “sufrir menos que los competidores” el impacto.
Se configura, entonces, una gran paradoja. Las compañías reducen la publicidad, los lanzamientos de productos y demás proyectos necesarios para estimular a un consumidor retraído. Es decir, suelen optar por una estrategia de “hibernación” que reduce al mínimo cualquier movimiento generador de gastos hasta que cambien las condiciones del entorno.
Si la empresa elige mostrarse también apática frente a la apatía del consumidor, estará expuesta a perdurar lo que sus reservas le permitan, resignándose a ser “rescatada” por el propio contexto al final de la recesión.
Las empresas “hibernadoras” funcionan como un modelo mental de mercado estático y suponen que las cosas volverán a ser “como antes” una vez pasado el temporal. Por el contrario, las compañías que estén atentas a los cambios de mercado y que sean proactivas en propuestas acordes tienen mayores chances no sólo de sobrevivir sino también de ingresar fortalecidas a la etapa de poscrisis. Estas son las organizaciones “surfeadoras”, que van superando la crisis desde la cresta de la ola, atentas a sus movimientos y turbulencias.
Entre las herramientas que son utilizadas por estas empresas para surfear la crisis y conducir exitosamente a la empresa en un escenario turbulento se pueden mencionar:
- Productos alternativos a precios competitivos
- Paquetes ingeniosamente concebidos y portafolios de marcas
- Comunicaciones acordes al momento y a las necesidades, canales alternativos de comercialización
Entonces la pregunta fundamental es: ¿Hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, a decir lo mismo que veníamos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa, será mejor pensarlo dos veces antes de hacer publicidad, ya que los resultados, probablemente, serán muy pobres. Por el contrario, si hemos redefinido nuestra oferta de acuerdo a la nueva realidad del mercado y el consumidor, TENEMOS que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solo para surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición para la etapa de poscrisis.
- Mientras mejor aprovechemos estas situaciones, mayores serán nuestras probabilidades, no sólo de subsistir, sino también de quedar en mejor posición de cara al futuro.
Durante los momentos más complicados, debemos ponernos por objetivo lograr que nuestra marca salga lo menos castigada posible. Por eso deberíamos evitar medidas que podrían parecer útiles para el corto plazo pero que, en última instancia, afectarían severamente nuestra capacidad competitiva en un horizonte de algunos años. Así, si nuestra respuesta a la crisis consiste en recurrir a una “súper liquidación a súper precios irrisorios”, estaremos transmitiendo al mercado un mensaje destructivo. Le estaremos diciendo que, durante la época de bonanza, nuestros precios eran exagerados y que ahora que estamos en dificultades tenemos que “desinflar la marca”.
Tampoco es prudente haber demostrado una total insensibilidad en situaciones en que la sociedad puede haber comenzado a valorar y a pedir de las empresas un mayor compromiso social.
Por ende, en los contextos de crisis debe predominar la prudencia en la toma de decisiones y el análisis de las variables que afecten en mayor proporción el funcionamiento de la empresa. Es necesario buscar nuevas alternativas para minimizar el impacto de los problemas del entorno en nuestro negocio. Para esto, el marketing nos brinda las herramientas necesarias, ya sea con tecnologías modernas como Internet o Mobile marketing, o las clásicas campañas de ventas por catálogos, se pueden hallar nuevos caminos para resurgir en un contexto desfavorable.
Pequeño resumen del articulo “Master de negocios”
